在葡萄酒行业,如何打造一款不败的初创产品

 2014/09/17 9:51  王莉莎 《赢未来》  (225)    

差异性:初创产品首先面临的问题

任何一款产品恐怕在还是一个idea时,就要面临或多或少的同类竞争者。在细分市场中,产品的差异性决定了它的卖点。当细分市场的空白点已是不易找出的神话时,如何保证自己产品的差异性和不可替代性呢?

2012年,喝腻了啤酒的邵朝阳喜欢上了葡萄酒,作为一名初级爱好者,邵朝阳发现葡萄酒种类众多,让他无从选择。于是,他同合作伙伴董志峰萌生了打造一款查酒应用的想法。当时,国外的葡萄酒年产销售额高达4000亿美元,但鲜有传统农业借力移动互联网的案例。因此,国外的Vivino公司开发的酒标识别应用一经上线,就立即获得两轮巨额投资。

中国也同样存在这样的机会。自2007年起,葡萄酒在中国开始迅猛扩张,年轻白领成为主要消费群体。反腐行动有力地将原本哑铃形的葡萄酒市场转变成纺锤形,迫使商家将酒价调整到100~300元——能让年轻人轻易接纳的价位。董志峰觉得,“不管有多少同类竞争产品,在新型市场中,你一定能找到一个切入点。”这个切入点,不是去钻市场的“空隙”,而是以你的优势为“刀”。

董志峰与大众酒评、酒斛网等老总相熟,他清楚地知道,大众酒评之所以定位为全球最热门的评酒工具,是因为背后有逸香国际葡萄酒教育机构的支持。逸香已培训出不少学员步入专业领域,具有一定的口碑和影响力,这能为大众酒评带来别的产品难以赶超的资源。而酒斛网,作为国内最早的葡萄酒爱好者论坛之一,相对专业和成熟的运作经验,促使其成为老牌的葡萄酒社区。那么,酒咔嚓的优势在哪里?

2009年,CD和彩铃正流行时,邵董二人曾与中国电信合作,推出音乐搜索服务:用手机拍一下海报或者CD壳,就能试听对应的专辑——图像识别技术是他们独有的专利。基于这一点考虑,酒咔嚓最初就被定位为:一款基于图像识别技术,手机拍照酒标查询、收藏葡萄酒的App。

因为这一点优势,酒咔嚓成了全球唯一的既掌握图像识别技术,又有自己数据库的企业。酒咔嚓团队后来将拍照查酒功能运用到微信订阅号中,使其微信不再是一个单纯的内容平台。事实证明,在后期的营销中,微信的拍照查酒功能帮了他们大忙。而让董志峰欣慰的是,任何一个用户,不论新手、初级爱好者还是专家、大师买酒或品酒的第一步都是看酒标,图像识别技术让酒咔嚓抢占了这一“入口”,后期可开发的空间顿时大了。

产品开发:有固定路径可循

酒咔嚓上线快两年,整个创业团队都在不断摸索着它的发展方向,董志峰说大部分产品都会经历这些转变:工具移动化——字典、笔记本等传统的工具,现在可以随身携带,如有道词典、印象笔记等;移动垂直化——每个工具特点不同,但都是为了让用户更快更准确地找到所需内容;垂直社交化——才能产生优质的内容,以此保持与用户之间的黏性;社交功能化——具备一定功能的社交平台才能引导或帮助用户解决某一问题。

酒咔嚓也基本延续了这个套路。最初定义为“酒咔嚓,酒可查”,是基于图像识别技术提出的口号。当用户对葡萄酒产生兴趣后,就会考虑选酒、品酒、评酒。正如大众点评网可以帮用户选择餐馆、去哪儿网可为用户选择旅游路线一样,酒咔嚓也要做到帮用户做决策。因此,董志峰等决定,将酒咔嚓的定位改为“世界美酒一拍即查”,着重开发帮用户“选对酒”这一更为垂直的功能。

然而,“对”是个很难下定义的概念,同一款酒或许对这个用户来说是对的,对另一个用户就不合适。邵董二人做过相关的市场调查,发现用户除了需要一部字典,在看不懂酒标时,可查字典了解有关信息,还有两个分属客观和主观性的需求。他们需要一个专业的指导,能告知一款酒值不值得购买,性价比是否合适;他们还需要一个朋友,能为他们推荐适合自己口感和喜好的葡萄酒。

针对这些用户的需求,酒咔嚓首先与各大酒商、酒协合作,建立了自己的数据库,通过提供一款酒的年份、产地、在国外的级别、价位等信息,让用户判断值不值得购买——满足用户的客观性需求。在董志峰看来,口感、喜好等属于非常主观的感受,两个陌生人可能因为年龄、性别、学历、经历不同,对同一款酒也能喝出不同的口感。但两个相熟的朋友,彼此会了解对方的喜好和口感,相互推荐的酒会更容易被认可。“工具类的产品一定要把用户聚集在一个平台上,大家相互作用,才能形成很强的黏性和影响力。”因此,酒咔嚓也必须给用户提供这样一个平台。以前仅是用于个人收藏酒的酒窖功能,将被开发成一个葡萄酒爱好者评酒、分享的社区。

产品营销:如何利用不同入口?

初创产品面市后的推广营销,多少会影响其用户规模、品牌形象和获得投融资的可能性。网页、App、微博、微信等多种入口,都是推销产品的好平台。然而对于创业小团队来说,不可能有足够的人力来兼顾各种平台,因而就需要有取舍和侧重点。

酒咔嚓被定位为侧重查酒功能的可随身携带字典,App自然是团队发力的重点。但是团队发现,微信能跟App形成有利的互补关系。

为了吸引更多用户及酒商、酒协的合作,酒咔嚓举办了很多线下的品鉴活动。一次跟加州酒协合办的品鉴会上,展出了近50个酒庄提供的200多款酒,即便是专家级的葡萄酒爱好者,一连品十款酒恐怕也分不清刚才喝过什么,是何种口感。在3G网络下,让用户下载一个酒咔嚓App来随时查酒并不实际,而微信导入用户简单,扫扫二维码就行,团队这才开通了微信,并将图像识别技术运用其中。微信的优势在于快速方便,线下初次使用的用户只要关注了酒咔嚓订阅号,就能体验到它80%的功能。这恰到好处地弥补了当下App普遍没有预览和体验功能的缺憾。

微信相对于App能发挥的互补作用不止这一点。董志峰一心想将酒咔嚓做成葡萄酒行业的字典,但是如果做成“新华字典”,能满足初级爱好者的需求,却不能满足评酒师们,他们需要的是“康熙词典”。董志峰还发现,酒咔嚓的用户在使用产品半年,甚至3个月就开始不满足,因为他们的知识在不断增长,胃口在变大。“我们开始思考,不可能把这个工具从头到尾都自己做,我们要把葡萄酒达人、评酒师、专家拉进来,让他们推荐葡萄酒,贡献内容。”互联网的好处是对接的可能性是无限的,微信就成了很好的渠道。酒咔嚓微信具有查酒和藏酒功能,能轻易吸引酒协、酒庄及评酒专家的关注。因为再专业的人士也不可能认识所有的葡萄酒,他们也需要一款免费的专业搜索工具。这就便于酒咔嚓将微信中的用户导入App,让这些资深葡萄酒爱好者或评酒专家,为酒窖这一社区平台带来优质内容。

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