匈牙利的“促读”广告

 2015/01/31 9:40  王欣 《读者·校园版》  (335)    

在匈牙利,不管是步行街上还是纸质媒体上,商业广告十分繁多,相比之下,公益广告却少得可怜。我偶然碰到的一则公益广告,竟然是读书类的。

那天,朋友陪我去参观一个国际花卉展览,我坐在公交车驾驶员后面,和驾驶员之间被一块广告牌隔着。我不懂匈牙利文,自然也不会在意广告牌上的内容。路上,朋友跟我闲聊,他指指广告牌,说《你是山尖哪朵云》这本书我看过,情节曲折感人……我扭头看了看广告牌,果然是书的广告,整个图面设计简洁明了,上面影印了书的封皮。

我顿时纳闷了,怎么回事?连卖书都打广告?那高昂的广告费能收回来吗?朋友笑了笑说:“这是读书公益广告,政府推荐的,不需要广告费。”可我又疑惑了,如果谁的书被推荐了,那作者岂不赚大发了?朋友摇着头说:“政府每两三个月便会邀请社会公益团体研讨推荐书籍,某本书即便被推荐阅读了,其销售量也未必会有明显增长,因为匈牙利社会崇尚环保和节俭的理念,政府通常鼓励公众到就近的图书馆借阅,尽最大可能提高每一本书的借阅量,同时还鼓励人们通过网络在线阅读电子书。”

朋友指指广告牌最下面的两行字说:“这是可以借到这本书的地方,这趟公交车正好路过。”他又指了指广告牌右下角的一个网址说:“输入这个网址就可以在线阅读这本书。”我问朋友:“你经常去图书馆借书吗?”他摇摇头,说:“现在到图书馆借书的人大多都是老年人,我喜欢在线阅读,反正也是免费的,还省去了借书还书的麻烦。”

类似的书的广告牌,其实我在国内的书店也看到过,只不过那是为了促销,而匈牙利则是为了“促读”,对比广告内容便可见一斑。国内的书籍促销广告牌上,都是醒目地大篇幅地吹嘘自我。而这块“促读”广告牌则不同,只有影印的封皮上有作者名字,不瞪大眼睛还不一定找得到,广告牌的大半部分是书的内容介绍。朋友说,内容介绍部分,有时会摘选书中的精彩片段,有时是读者的读后感言,以此增加公众对这本书的初步了解,提高公众的阅读兴趣,此外,结尾还会标注该书的适合阅读人群。

我们下车后,步行前往花卉展览厅的路上,朋友看我对读书广告依然兴致不减,又轻声跟我说,他儿子上学时乘的那趟公交车,沿途经过的学校较多,因此推荐适合青年学生阅读的书籍也较多。他还说,推荐阅读的书籍包罗万象,涵盖历史文化、天文地理、国内外名著……

步入展览厅,花木的种类繁多、造型雅致,我走着看着,却仍心猿意马地想着公交车上的读书广告。据说,匈牙利人每人每年读书量高达七八十本,而我们,除去学生的教科书,每年人均阅读量竟然不足一本。两国民众如此悬殊的阅读量,不能说与那块读书公益广告牌有直接的关系,但透过那块读书公益广告牌,让我看到了匈牙利政府引导公众读书的巧妙做法和细致方法,也让我感受到了匈牙利社会推崇读书的社会氛围。

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