菜单语言学

 2015/01/17 8:18  刘半甜 《东西南北》  (419)    

从菜单可以预测菜价,这绝对是餐桌上的大文化!

菜单就是一家餐厅的展示窗口,也是让消费者乖乖掏钱的最有效和必须经过的途径。巧妙设计的菜单能让专挑便宜菜的人觉得自己小气。而挑最贵的菜就显得很有品位。菜单从顾客钱包里骗钱的计谋之一是把贵菜放在便宜菜旁边,尤其是把成本便宜、价格又不低的菜放在价格最高的菜旁边。深谙此道的老板会聪明地把70美元的生蚝和115美元的高原水果放在右上角,然后是23美元的半打对虾,或者是15美元的大虾鸡尾酒。对虾单独来看贵得要命,但放在这里显得实在便宜。

作为消费者,你还得警惕那些餐厅的特别推荐,单独圈起的区域会吸引注意力,让其间的菜肴与众不同。如果有一道菜被特别展示,可以合理推断这道菜利润高。至少是镇店之宝。菜单设计历来是一门复杂晦涩的学问。它反映一个餐厅的内涵、理念、待客之道和引以为豪的优势。菜单学的研究也越来越深入,字体、样式、结构都已经被细细梳理,如今菜单学的新前沿是菜单语言学。

越贵的餐厅使用的语言越考究

1919年宾夕法尼亚饭店在纽约开设了第一家餐厅,他们提供的菜单很简洁:“羊肉”,“水煮土豆”等。近100年后,该酒店最新的餐厅:斯塔特勒烧烤餐厅,提供最新潮的食品诸如“棒棒糖科罗拉多羊排”,以及“黄油土豆泥(爱达荷州土豆上浇上黄油和搅打至完美的淡奶油)”。

不需要语言学家提醒,你也会察觉到菜单语言的变化。不过斯坦福大学语言学家和计算机科学教授丹·朱拉斯凯(国人对他的认识,除了计算机方面的书籍《语音与语言处理:自然语言处理、计算语言学和语音识别导论》,还有就是他考证英语调味酱catchup一词源自闽南语)就这个问题写了本书。在《食物的语言:一位语言学家对菜单的解读》一书中,他和一些同事通过计算机分析了美国6500家餐馆的65万份菜单。他们发现,高档餐厅的菜单与低档餐馆相比,使用更生僻的、更长的字眼。

丹·朱拉斯凯说,如果一个餐厅的菜单上把配菜或者小食写作:accompaniments或者complements,而不是写作sides,脱脂咖啡写作decaffeinated而不是写作decaf,那你的钱包就要出血了。通过统计分析,朱拉斯凯得出结论:一般长度的菜名上,每多一个字母,菜的价格就上涨69美分。廉价餐厅比昂贵的餐厅提到餐厅推荐的可能性多3倍,而昂贵餐厅比廉价餐厅提到主厨推荐的可能性要多7倍。

该书还告诉我们,仅仅从菜单的语言就可预测其价格,越贵的餐厅使用的语言越考究。还常夹杂外来语,比如英语菜单中会夹杂“tonnarelli(意大利语,稍宽的细面)”,“choclo(西班牙语,玉米粒)”,“persillade(法语,调味料)”,“ovako(日语,鸡蛋和鸡肉)”,暗示制定餐单的人文化水平高。言外之意,顾客的社会地位也高。

在奢华餐厅的菜单上如果出现“异国风情”和“加有香料”,顾客就得警惕了,一用这样的词,菜的价格就会增长。对朱拉斯凯研究的美国菜馆而言,异域风情的意思就是东方风味的,与日常熟悉的饮食不同的。一想到这些,食物冒险家或者美食猎奇客就想尝尝新,当然钱包就得出点血了。

高端餐厅从不自夸新鲜

朱拉斯凯研究发现,普通餐馆的菜单依靠所谓的“语言填充物”,也就是说一些主观性的语言,比如美味,酥软和蓬松等词,“使用正面性的模糊语言像美味的、棒极了、令人垂涎的,这样的词,这种菜的平均价格下降9%”。

廉价餐厅经常使用“自然成熟”和“新鲜”这样的字眼,朱拉斯凯把这些称为表现“身份焦虑”的词语。

在美国名厨,分子料理大师托马斯·凯勒的米其林三星餐厅Per Se,从来不会使用“新鲜”这样的词语,因为这是理所当然的。但是赛百味就需要以此为卖点。像Per Se这样的餐厅在描述食材时习惯带上产地,比如波士顿著名牡蛎养殖场Island Creek的牡蛎,位于加利福尼亚州布伦特伍德市Frog Hollow农场的桃子,朱拉斯凯说,奢华餐馆比普通餐馆提及食材来源的次数要多出15倍来。

昂贵餐厅的标志性菜单语言并非总是属于高端餐厅所独有,食物术语就像食物趋势一样总是在循环往复,从稀有到主流,从过时再流行回来。比如说“通心粉(macaroni)”这个词是富有的美国人从意大利语借用来的,在1900年,你只能在奢华餐厅里才看得到。但慢慢的越来越普通了,最后沦落到街边小摊的菜单上都是了。不过如今有些名厨已经重新开始打造“意式起司通心粉”了,配料变成了精致的松露,或者牡蛎。

菜单语言的流行趋势是从奢华餐厅向赛百味或者家常牛排连锁餐馆“苹果蜜”餐厅流传,食品开发专家芭波·斯塔基是北美最大的新食品与饮料独立开发机构马特森公司的部门主管,负责市场营销、食品趋势跟踪和消费者,芭波·斯塔基认为,第一个开始严肃看待菜单专利的是墨西哥连锁餐厅:Chipotle,他们的菜单上总是标明尼曼牧场猪肉(尼曼牧场是美国天然食品行业中成长最迅速的公司,这家肉食品制造厂创办于1971年)。Chipotle提供灵活多变的菜单,只要顾客的点菜要求不是太过分,店内的服务生都会尽力满足,变着法儿烧制出来。

现在有些麦当劳汉堡包的面包不是“小圆面包buns”做的,而是“artisanrolls”。样子像法式面包布里欧修的面包,星期五餐厅则夸赞其“自然成熟的西红柿”。高端食物提供者则开始反其道而行,随着高级菜单语言变成了大众货,那富人们就得做点什么显示自己与众不同,极简主义菜单正在蓬勃发展。比如旧金山的米其林星级餐厅Saison,最低消费是248美元,但是等菜上齐之后才会拿来餐单,留作纪念。在某种意义上,这是回到了200年前,当时顾客只说给我上菜,然后人家有什么就给上什么。

对懂行的顾客来说,菜单无声的诉说着,所使用的那些语言提供了一扇窗户来窥视我们的心理、财务状况和社会地位。读完文章,下次你再点菜的时候,可能跟菜单的交流就更深入了。

(王峰荐自《世界博览》)

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