杨永毅 一个天猫护肤品牌的国货梦

 2014/11/12 18:51  麻晓天 《南方人物周刊》  (1,066)    

国货梦

上海的一栋甲级写字楼内,几位穿着时尚的80后年轻白领正用午饭的时间互相交流护肤心得,他们今天讨论的话题是时下备受市场追捧的一款护肤品的功效。与此前不同的是,这款护肤品不是价格昂贵的欧美或日系品牌,而是一款名为草木之心的国货抹茶古皂。

若是往常,类似的国货护肤品完全入不了她们的法眼。但今天,一些经典的或者新兴的国货护肤品牌成了她们的新宠。国货护肤品牌崛起的时间,很大程度上是和中国电商发展的时间重合的,在阿里巴巴旗下的电商平台淘宝/天猫,还诞生了一大批国货新品牌。

7年前,刚刚大学毕业的温州人杨永毅来到杭州,彼时,杭州的电商环境已经发展得很好了,形成了完整的电商上下游产业链。杨永毅看中的就是这一点,他想借助电商平台打造一个新国货护肤品牌。他意识到:淘宝/天猫这些线上购物平台的逐渐成熟和年轻消费者网络购物习惯的形成,给了新国货一个机会,绕开被国际大牌占据的一二线传统渠道的重重壁垒,与越来越习惯网络购物的年轻消费者面对面——这不仅大大降低了销售成本,让消费者在同等价格上获得更好的产品,更可以与消费者直接沟通,了解他们的真实想法,打造真正符合她们需求的好产品,同时深化和她们的交流互动,用有温度的情感,让消费者真正爱上品牌。

为了熟悉电商平台护肤类品牌的生态环境,2009年10月开始,他每天起床后第一件事就是打开电脑,进入淘宝和天猫网页。从早到晚,他一家家店铺去看,一个个护肤品牌去了解,浏览各类销售数据,研究各种品牌的特点。他发现,当时很多国产品牌都喜欢取一个洋名,把自己包装成“进口货”,以取得消费者的信任。“我就是要做堂堂正正的国货,”杨永毅当时想。当杨永毅提出“草木之心”这个既有浓厚中国文化情调,又代表了国货护肤品的特点和优势、还包含了创始人事业情怀的品牌名之后,立即得到了创始团队的热烈掌声。

2010年,杨永毅正式成立了护肤品公司,开启他打造国货护肤品牌的宏愿。这一年的护肤品市场环境呈现出两大趋势:一是“下乡”,二是“上网”。“下乡”就是渠道往三四线城市下沉,甚至拓展县乡市场;“上网”就是积极通过互联网和电商平台开展营销。国货品牌利用这两大利器做得风生水起,而一些保守的外资品牌却固守一二线传统渠道,显示出各种的不适应。杨永毅和他的团队看到了这一有利时机,决定牢牢抓住“上网”这一行业趋势,实现市场的快速突破。

过山车

如同很多初创公司一样,成立之初的草木之心并没有明确的产品线发展规划,而是采取追逐市场热点的产品策略,以求快速打开市场。2010年CC霜在国内的风靡让杨永毅看到了机会,他决定将CC霜打造成草木之心的第一款爆款。这款产品上市并入驻天猫和淘宝后,凭借着品质与进口品牌类似、但价格更低的优势,马上就吸引了大批用户。尝到了甜头的他们又继续推出了几款热点产品,都获得了良好的市场反响,和聚划算的合作,更是将销售推向高潮。

但单纯追逐市场的弊病很快就暴露。每一款新产品推出后的很短时间内,市场上便会出现数十款跟风产品,这些产品宣传的功效更甚,价格也更低。坚持保证质量而不肯降低价格的杨永毅眼睁睁看着销量下降,消费者也逐渐流失。加上市场和团队等各方面投入的不断加大,2011年底,之前所有的利润被亏得一分不剩。杨永毅把2011年整年总结为“在玩过山车,总是起起落落”。

2011年,天猫双11开始爆发,也开启了阿里巴巴重视品牌的新阶段。淘宝/天猫的资源不断向有品牌优势的商家倾斜,纯粹以一两款产品打爆款的模式已经陷入了困境,如何在电商品牌化的时代赢得生机,成了很多电商企业面临的新课题。

涅槃

如何走出困境?公司的核心团队购入了市场上所有的欧美、日系化妆品,并对其定位和理念一一进行研究。他们发现:自然无添加、草本护肤理念得到越来越多年轻消费者的认同,这种类型的国产品牌销售额不断攀升,相比国际大牌来说,天然草本护肤也是国货品牌天生的领地。其实,最开始命名“草木之心”,不就是抱着这个理念吗?这点绝不能因为追求市场热点而丢掉了!杨永毅与公司核心管理层达成了共识:坚持品牌差异化战略,从内容物、包装到宣传都堂堂正正地做一个“中国货”,不仅草本原材料取材于中国,采用中国的护肤理念,产品功能上也专门针对中国女性的需求进行研发。

通过对市面上植物护肤品的分析以及对天然护肤植物的了解,杨永毅和团队决定以绿茶护肤产品作为重点。但绿茶品类林林总总,而且产地各异,究竟哪里的、什么品种的绿茶最适合用于护肤产品当中?杨永毅决定用笨方法——逐个产地去亲身探访、逐个品种去学习了解。杨永毅和公司团队人员兵分几路,从杭州出发,去到江苏、安徽、湖南、湖北等地,认真了解西湖龙井、江山绿牡丹、碧螺春、无锡毫茶、黄山毛峰等绿茶种类的特点、护肤功能。

兜兜转转了一圈,杨永毅一行人回到杭州,将各类样品拿到实验室进行检测对比。他们发现,所有品种中西湖龙井含的茶多酚、维生素C等护肤成分更胜一筹,这也是西湖龙井位居四大名茶之首的原因——这更增强了杨永毅用西湖龙井做原材料开发核心产品的信心。

但“找茶”的旅程还没有结束。范围缩小到西湖龙井后,杨永毅还需要找出一个合适的茶园作为原料供应方。他和公司团队又去到杭州各大茶园探访,寻找最合适的原材料产地。经过多番对比,最终确定与由龙井种植世家维护、以传统栽培方式养护茶树的杨氏茶庄合作,而和草木之心合作之前,杨氏茶庄一直是日本某大美容企业的茶叶原料供货方。

原材料确定了,杨永毅趁热打铁,和杭州当地著名的茶叶研究所合作,采用了先进的茶叶萃取技术,最大程度地保护茶叶中的护肤精华在提炼过程中不被破坏。第一款产品开发成功,杨永毅用了6个月。经过消费者测试、自己和团队人员的亲身试用,以龙井茶为原料的抹茶绿泥浆面膜终于投入生产,之后抹茶系列的手工皂和菁露等也相继推出。将杭州作为品牌的一个差异化概念,利用杭州当地的天然草本原材料,草木之心还开发出荷花、桑葚等多个系列的护肤品。

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