刘强东 最会吃甘蔗的买卖人

 2014/10/17 17:32  林晓娜 《人物周刊》  (635)    

抢先IPO,只为迎接挑战

5月22日,站在纽约时代广场中央的刘强东兴奋无比!市场环境不甚理想的大背景下,京东能抢在阿里巴巴之前上市,并如此成功,真是快哉!当IPO钟声响起之后,京东商城IPO完美收官。京东路演第一天,获得3倍超额认购,整个路演过程中,获得15倍超额认购。终于,京东在美国纳斯达克上市,融资规模达到17.8亿美元,是截至当时在纽约上市的中国互联网公司中最大的一次IPO。按照京东257亿美元的估值,占股达到23.1%的刘强东“身价”超过59亿美元,跻身中国一线富豪之列。

海外投资者普遍对京东充满期待,还将京东视为“中国的Amazon”,即便Amazon在中国早就被京东打得一败涂地。根据京东披露的财报数据,去年其总营收已经达到了1255亿元人民币的水平,亏损幅度大幅收窄,同时现金流表现也出现好转。另据调研报告显示,2013年中国互联网公司如果按照营业总收入排名,京东以693亿元排第一,腾讯604亿元位列第二,至于阿里和百度,只能排在第三和第四名了。

对于刘强东来说,京东上市不是目的,也不是终点,是新的起点。在纽约的现场采访中,刘强东称自己就是个“屌丝”,永远不想当英雄。其实在今天的电商江湖中,敢于自称为英雄的,似乎非马云莫属了。刘强东想成为英雄,那就必须与马云不断角力。

京东上市之后,刘强东要重新估量自己的对手与敌人。IPO为他带来了充足的资本,同时对手更是愈加强大。刘强东带领着他的京东一路走来经历了很多对手,从最初的当当、凡客,然后到苏宁、国美。如山般强大的阿里巴巴,如今成为了刘强东唯一、甚至毕生的对手。

“非典之祸”成“刘强东之福”

电商(电子商务)在国内第一个高潮兴起于1999年,那时电子商务还只是一个时髦的词汇,由于大环境的不适应与基础技术设施的不匹配,暂短的电商热潮迅速冷却了下去。瀛海威、8848等当年的先烈们以自己的灰飞烟灭完成了第一轮电商概念普及和消费者教育;之后的慧聪、易趣、当当等曾经的巨头们奋力搏杀令网络购物的方式逐渐走进人们的生活;阿里巴巴那是也只能喊着“让天下没有难做的生意”口号,坚守在B2B领域里艰难前行。

2003年突如其来的“非典”(Sars)却意外地成为了中国电商发展进程的转折点。据说,非典肆虐的时候,马云和阿里巴巴的员工都被闷在家里办公,就这样“闷”出了淘宝的想法,于是2003年5月成立了淘宝网。用刘强东的话说:“要不是非典,我不会进入电商业。”而京东商城则是完全被非典“逼”出来的。

当时刘强东在人大西门的城乡仓储为京东的60多个员工囤了两金杯面包车的方便面、火腿肠和矿泉水,坚决不许他们出户,京东店面里满满的库存简直让刘强东急火攻心。“非典”使IT产品跌价很快,最严重的时候一个月价格下跌四成,而员工的工资、房租,所有费用都不能省。短短21天内,刘强东就亏损了800多万,约占他当时资金总额的1/3。

急病乱投医,刘强东和部下们闭门商量对策,决定去网络论坛兜售碟片——可此时刘强东甚至连BBS是什么都不知道。他申请安装了ADSL,然后发动员工开始在搜狐、新浪的论坛里发广告帖子。他带着员工又注册了几百个QQ号,疯狂加QQ好友,推销自己的产品。刘强东意外地发现网上销售不仅成本低、效率高而且销量增速惊人。

到了2004年底,京东门店全年销售额过了1个亿,线上才1000万,尽管95%的利润都来自线下,但刘强东把京东的各类成本做了一个摊销,“我就发现线上成本真的很低很低,所以分摊完后我就坚信电商一定能把传统渠道干掉,为什么?就是成本低太多了,而效率又高太多了!”于是他下定决心将京东转型成了网上商城。

金属狗战天猫,电商之争更精彩

去年京东商城正是更名为“京东”,刘强东采用一只名为“Joy”的金属狗作为品牌吉祥物形象。有网友调侃,“中国电商大战将会越发精彩,最有看点的是阿里巴巴和京东商城之间的战争,今后金属狗战天猫的戏码将成为主旋律”。复旦学者钱世政更是语言,“猫狗大战”在10年后会见分晓,那时候刘强东的金属狗将会胜出,并成为电商业的霸主。

钱世政认为,京东10年前投入自建物流,通过完善的物流体系,摆脱跟其他竞争对手只能以“低价”吸引消费者的困境。相较其他竞争对手配送需费时数天,京东将推出生鲜品类10分钟快速到货的服务。自建物流为京东在线上线下(O2O)打造极高的竞争门槛,而竞争对手难在短时间内追上。

其次,腾讯今年成功入股京东,成为第二大股东后,两家企业合作更密切。继京东在微信占据一级推广位置后,有消息称,京东还将开通手机QQ一级入口。由此京东将形成微信、手机QQ和手机客户端的移动端组合拳布局。既扩大了消费者来源,又增强了用户粘性,大大提升了购物体验,无疑深化了京东的移动电商战略。

与腾讯的合作、物流的扩大布局、金融业务的开展、眼光放在国际等,让京东不只是一家电子商务公司,而能打造出互联网生态系,建立起企业跟消费者间共创、共享、共赢开放式的对话关系。而生态系的建立,也将会是目前仍在亏损的京东华丽转身的重要关键。

如今“猫狗大战”在不断深化,为对抗阿里的的“双11”,京东在着力打造着“6.18”。在接手腾讯的QQ网购和拍拍网后,京东开始发力C2C领域,直指阿里的腹地淘宝业务。为了能迅速布局农村市场,实现渠道下沉。京东与阿里在农村的战火已经从最初的“刷墙”,演变为物流触角延伸,捆绑地方政府和运营商实现“信息进村入户”。

刘强东的“吃甘蔗”理论

刘强东对于京东的核心价值观和发展策略有着自己独到的见解,他直言:“我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴和用户创造很多价值,最后结果却是倒闭、失败了,如果出现这种情况,那一定是管理团队和执行出了问题。只要我们认为做的事情可以创造价值,盈利一定不是问题。”

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